水果饮料的柔性印刷和数字印刷对消费者注意的影响
关键词：眼睛跟踪；打印方法；消费者偏好；cushop™
1.导言标签在向消费者传达产品利益方面起着至关重要的作用。标签可能是广告的主要来源，因此，公司必须向包装中添加信息，这样才能产生比成本更多的收入。1]标签之所以特别重要，是因为消费者有如此多的选择，因此，它的目的是帮助消费者区分标签产品和同类竞争产品。1]通过给产品贴上标签，该公司力求引起人们对其包装的关注，并向消费者提供有助于他们做出购买决定的重要信息。1]标签也会影响消费者对某一产品的看法。2]企业不仅关注标签的品牌方面，还关注如何在一个不断发展的领域为标签选择最佳的印刷技术。在包装领域，所有主要的印刷技术都被使用，通常是与其他技术相结合[3]如果公司不了解印刷过程，不了解哪种解决方案最适合产品，他们就有可能在标签上浪费金钱和时间。4].
印刷方法在上个世纪从过去的木块印刷和印刷机方法中得到了很大的发展。由于新技术的进步，公司现在有许多印刷标签的选择。4]印刷标签领域的主要印刷方法是柔性印刷和数字印刷。在这两种方法之间进行选择可能是一项艰巨的任务，因为这两种方法对于给定的打印任务都有其优点和缺点。柔性版印刷是用塑料或橡胶制成的柔性印版。这一印刷过程包括在印版和印版辊之间同时施加压力，将油墨一次一色地转移到印版的表面。4,5]接收到墨水的图像在没有的区域上方凸起。与柔性版印刷不同的是，数字印刷不需要使用印版，而是使用墨粉将油墨沉积到要印刷的材料上。至于基材，墨粉不渗透，而是用热粘合在表面形成一层薄薄的一层。4].
柔性版印刷和数字印刷都有其优点和缺点，这取决于印刷过程中各种不同的因素。任何基板都可以用于柔性版印刷，这对于对热敏感的基片很重要，而且非常耐用。4]这种印刷的另一个优点是使用快速干燥油墨来提高生产速度。柔性版印刷在成本上的主要优点是，这种方法适用于大量印刷，因为在准备和安装印版和从印刷机上取出成品标签之间不需要额外的工作。4]虽然有许多优点，但也有一些缺点，如钢板材料的成本和成像。尽管柔性版印刷中的制版工艺只允许用一个模板打印许多图像，但这是极其昂贵的，因为必须为所使用的每一种颜色定制一个版材。这一方法的另一个问题是图像的成本，因为在印刷过程中，当图像被包裹在圆柱体周围时，由于“邮票原理”，图像会被扭曲或涂抹。4,6]然而，数字印刷的优势在于它不需要制作版材，从而减少了图像的失真[4]数字印刷在初期的资本投资和打样阶段是昂贵的，但一旦完成，印刷就可以在必要的基础上完成。7]而且几乎立即改变了设计，因为没有使用板材。数字印刷比柔性印刷有更高的图像质量和更低的成本，因为数字图像是用一幅图像打印的，而不是使用像柔性版这样的几个版@@4,7]数字印刷比柔性印刷更灵活，因为它只涉及图像而不是版面。标签可以很容易地更改和更新，不增加费用，柔印印刷不能没有额外的成本。4]数字打印是非常一致的，因为文件可以存储在硬盘上，并随着时间的推移被重用以产生相同的结果，假设媒体、油墨和硬件/软件没有改变。然而，数字印刷虽然有着极大的好处，但也有一些缺点，例如，大型印刷工作的成本很高。如果一家公司想以快速的速度打印大量的标签，柔性版印刷就更实惠了。4]在户外柔印标签经久耐用的地方，数码印刷的标签则不然。此外，数字印刷也有使用青色、黄色、洋红和黑色的缺点，而柔印则可以使用潘通颜色系统创造更精确的匹配。4]能够理解消费者如何看待不同的印刷过程，在今天的领域将提供有价值的信息，在选择标签印刷技术。由于标签在销售点对消费者有吸引力，因此研究消费者如何看待这两种印刷技术之间的差异是很重要的。本研究的目的在于：(1)考察两种不同印刷方法对眼睛追踪的使用是否存在显着性差异；(2)了解两种标签之间存在显着性差异的潜在原因或不显着性。
2.材料和方法2.1.位置和刺激
这项研究是在™消费者体验实验室进行的。图1)搬到伊利诺伊州芝加哥的帕克博览会。这项研究是在博览会期间进行的，为期四天。™是一个现实的购物环境，包括购物通道、冷冻食品区、产区和模拟开放的冷藏区。数字和柔印(柔性版)水果饮料是由一个私人品牌提供的。注：由于这项研究是在一项国际包装贸易中进行的，因此有些参与者可能对包装的许多方面有更多的了解，然而，参加展览的人中有很大一部分没有在这里讨论的各种印刷技术方面接受教育。
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图1.™.
2.2.平面图
在改良的CUshop™装置中，将数字果汁和柔印果汁安排在端盖上。每种类型的四瓶被放置在展示的第二个架子上。为了将产品类别分类，将各式水果饮料放在货架上，运动饮料放在最底层(图2)兴趣的刺激物每天改变货架位置，以确保货架位置不是一个因素。在第一天和第三天，数码打印的水果饮料在货架的左边，柔印在右边。第二天和第四天，架子被颠倒，弯曲在左边，数字在右边。第一天和第三天共有148人，第二天和第四天共有100人。
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图2.博览会货架上摆放的水果饮料。
2.3.眼跟踪仪
使用第一代Tobii眼睛跟踪眼镜完成了自愿参与者的眼睛跟踪。这一设置包括移动眼睛跟踪眼镜，红外标记，一个记录助手，和托比工作室眼跟踪软件。眼睛跟踪眼镜被校准到参与者的眼睛，并准确地跟踪眼睛瞳孔的运动。该记录助理是硬连接以记录跟踪和视觉数据与标准可转移的安全数字(SD)存储卡。红外标记的传播范围为60至250厘米，角度在90°至150°之间，并被放置在被测试包周围[8]研究完成后，眼睛跟踪数据被转移到TobiStudio眼跟踪软件进行分析。
2.4.实验设计
数字和柔印水果饮料的刺激，放置在货架上，并旋转的位置(左或右)，每天彼此相邻。
在Tobii软件中，分析区域(AOAS)和感兴趣区域(AOI)被映射到每个刺激上。商店货架上的红外标记网格的位置决定了Aoas，这是记录每个参与者眼睛跟踪数据的区域[8]AOI位于AOA内部，并为每个水果饮料刺激专门映射。对数字和柔印水果饮料的视觉跟踪数据进行比较，并按天数进行合并。
一旦校准完毕，参与者就会收到一份购物清单，并被指示进入商店，为清单上的每一项商品选择一种产品。具体来说，在这项研究中，他们被要求购买“水果饮料”，以澄清供应商不希望他们的产品被宣传为汽水。购物单是随机的，强迫参与者浏览整个商店。参加者被指示不要拿起任何产品，而只是写下与他们的清单上的项目相对应的号码。
2.5.程序
与会者是在自愿的基础上参加博览会的。在这项研究之前，每位参与者都会得到一个“身份证代码”，以确保保密，并被告知购买购物清单上的物品。然后，参与者被要求将眼镜放在头上，以便校准。
在九点校准之后，参与者收到了一份列有刺激物和其他物品的购物清单，并要求他们购买清单上的物品。每个项目旁边的方框被列出，参与者被要求在他们选择的物品的架子上写下相应的编号。当参与者完成购物后，他们离开CUShop™，并被引导到一个汇报区，在那里他们被问到人口统计问题(年龄、生物性别、收入)，等等。)以及特定于水果饮料刺激的问题。这些问题被要求得到一个定性的想法，参与者如何看待这两个标签。
2.6.数据采集和眼跟踪度量
Aoas和AOI是预先确定的柔印和数字水果饮料。用AOI法测定受试者眼动的三项指标：第一次固定时间(TTFF)、总固定时间(TFD)和固定计数(FC)。TTFF是指从产品第一次进入参与者的视野直到他们专注于它的时间(以秒为单位)。数量越少，包裹就越能吸引消费者的注意。TFD是参与者平均花费在这个项目上的时间(以秒为单位)。数量越多，消费者对包装的关注度就越高。FC是参与者扫描进入特定感兴趣区域的平面图的总次数。这个度量有助于在视觉上导航一个平面图时，消费者是如何看待某一特定项目的。
写这些调查问题的目的是为了让读者了解所测试的印刷方法，以及人口统计信息，以了解参与者在研究中发生了什么。这项调查是通过Survey yMonkey.com创建的，并在完成研究后被导出到Excel中。
对使用TobiStudio收集的原始眼跟踪数据进行统计分析。使用SAS®演播室t-测试，以确定测量数据是否显著不同的柔印和数字水果饮料以及在货架上的位置。
3.结果和讨论3.1.结果
3.1.1.调查结果
研究完成后，每个参与者都被要求在离开cushop™之后完成一项位于展位外的后续调查。在研究期间，每个参与者都被分配了一个唯一的身份证号码，以确保保密。共有二百四十八名参与者(男性57%，女性43%)参加了这项研究.年龄在18至64岁之间，约53%在21至39岁之间。参与者要么已婚，要么单身(50%)，42%有孩子。由于我们的参与者由参加贸易展览的人组成，教育水平主要是拥有学士学位或研究生学位的人(70%)，收入水平各不相同，这代表着一个行业，而不是整个人口。
这项实验始于帕克博的参与者，他们自愿参加了这项研究。调查后的问题包括一个问题，询问参与者是否喜欢数字或柔印，并向他们展示两者的图片，以帮助他们作出决定(图3)他们还被要求简要解释为什么他们更喜欢或不喜欢这两个标签。
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图3.回答关于标签类型的调查问题。
当被要求解释他们为什么选择某个标签时，大多数参与者的结论是，他们没有看到多大的差别，他们的回答有：“他们看起来一样”、“我看不见差别”、“找不到任何不同之处”。
3.1.2.眼睛跟踪结果与统计分析
原始的眼睛跟踪数据是用眼睛跟踪眼镜收集的，并使用TobiStudio和SAS进行分析。®演播室。此输出用于确定参与者TTFF、TFD和FC对果汁刺激的均值、标准差和标准差。使用夏皮罗-威尔克试验对数据进行了正常测试，并确定数据是非正常的。阿t-在SAS中进行测试®因为中心极限定理可以应用，因为样本的大小大于30名参与者。阿t-测试是比较数字的手段v.V.柔性版印刷，以确定标签之间是否存在显著差异。另一个t-进行测试，以确定架子的位置是否改变了参与者对标签的看法。除了这些t-检验非参数检验，Mann WhitneyU，用于测试总体方法，以便交叉检查t-测试结果。两人的无显着性结果一致。U测试和t-测试。
表1.的概述p-价值观。
数码及柔印水果饮品的原始价值载於表2进一步说明每种产品的时间和数量是多么相似。
表2.眼睛跟踪数据概述。
Table
3.2.讨论
定性和定量数据都支持大多数参与者没有看到数字或柔印标签之间的任何区别。还测试了架子的位置，以确保在架子上的左或右位置在研究中不会有任何变化。p>0.05)。这两种印刷技术之间确实存在着微妙的差异，参与者很难在很短的时间内观察到这项研究，而且产品在货架上，而不是在参与者手中。虽然我们并没有特别鼓励挑选物品，但是在商店里没有主持人来控制这一行动的发生。这里完成的研究是研究真理的第一时刻，也就是抓住第一个注意的时刻，而阅读和触摸一个包裹是真理的第二个时刻。包装是销售过程中第一个关键时刻的重要组成部分，因为包装的视觉元素在向客户传达产品利益方面起着关键作用。9]正因如此，本研究对不能取货的限制不应改变研究结果。即使对标签的观察时间超过了研究允许的时间，也很难看出这两个标签之间的区别，除了柔印标签上的黑印是非常微不足道的，更大胆的数字标签更有活力和一致的颜色。
在公司寻找第一个真实时刻对印刷方法的影响的观点中，这项研究的非显着性的结果可能是一种优势。基于参与者没有首先或更久地考虑任何一个标签这一事实，公司可以将其印刷技术解决方案建立在对它们最有价值的因素上，这些因素通常是预算、工作流程和空间要求。这些结果还可能对消费者产生影响，因此，由于公司能够选择最便宜的印刷技术而节省下来的钱，可能会将节省下来的费用转嫁到零售食品的价格点上。随着这一想法，由于这些结果显示没有显着的差异，印刷技术，使每一种产品看起来最吸引消费者的方法，然后可以选择。研究已经完成，用眼睛追踪来评估食品标签-调查购物者实际上看什么，而不是在调查或焦点小组中被问到他们说看什么。10]眼睛追踪在营养领域的应用正变得越来越流行，作为客观监测消费者对营养标签注意力的一种方式。11]另一项关于食品标签的研究调查了消费者如何通过眼睛跟踪从食品标签中获取信息[12]这项研究发现，消费者为了评价自己购买带有未知标签的食品的可能性，将注意力集中在他们搜索品牌、成分、营养信息和标签上形象等信息的特定领域，而不管产品和标签设计的类型如何。12]类似地，一项关于葡萄酒标签效果的研究得出结论，标签上的图片是首先看的，也是持续时间最长的，大字体比小字体表现得更好。13]对于食品/饮料标签，类似于标签的不同打印技术，查看包装正面的信息并不能保证理解这些信息，或者实际上使用它来指导食品选择，但使用跟踪部分后面的调查问题可以帮助收集这些见解。11]所有这些研究都表明，消费者在包装标签上花费了大量的注意力，但问题是消费者是否知道这些标签所使用的印刷技术。总的来说，在包装标签过程中，消费者对印刷技术的感知研究很少。在这两种方法的价格点方面，对最具成本效益的技术进行了研究。对传统的柔性印刷技术与数字成像技术进行了比较，探讨了印刷标签的制作成本。14]研究结果表明，随着数字印刷速度的提高和成本的降低，在5000英尺长的印刷材料上，柔性版技术成为成本效益更高的技术。14]看到这些结果，如果成本是唯一的变数，公司可能会向数字印刷贷款。与柔性版印刷相比，数字印刷在版本化方面具有成本优势。各公司越来越多地寻求有能力为个人订单选择不同的版本、形状和大小，而数字印刷可以提供这些功能。目前，两种印刷技术各有其独特的优点和缺点，在这两种印刷技术之间存在着两难的选择，但毫无疑问，在未来，这些技术的混合将把柔性版的多功能性、快速性和效率的特点与大大减少的基片浪费和数字版材的零成本效益结合起来。14]然而，在目前的市场上，选择标签印刷技术的类型取决于成本和质量观点，这两种方法各有优缺点。总体而言，眼睛追踪提供了一种有用的方法来研究饮料标签上的不同打印技术，特别是因为据报道，基于记忆的注意力测量是反映消费者实际意图的糟糕指标，很大程度上是因为他们的注意力不一定是积极和有意识的。12].
4.结论总的来说，包装标签在向客户传达产品利益和为公司提供品牌方面发挥着关键作用。各种印刷技术允许向消费者显示相关的产品信息。随着技术的稳步进步，公司需要确定一种最优的包装打印方法，以满足预算、环境、需求和消费者的要求。通过收集定量数据，对两种不同印刷方法的消费者注意力和购买偏好进行了评价。统计分析显示，在购买带有数字或柔性标签的水果饮料时，参与者的注意力没有显著差异。还得出结论认为，货架上的位置对两种标签类型都没有显著影响。这项研究表明，消费者不能很好地确定两种印刷方法之间的差异。
作者贡献鲁珀特安德鲁赫利：设计的研究方法，合著手稿；
朱莉·赖斯：在帕克博进行研究，撰写和编辑手稿；
大卫科特瑞尔：执行研究在帕克博，编辑手稿；
德鲁费尔蒂：设计的学习方法，编辑手稿。
利益冲突这项研究可以通过多家公司的捐赠来提供，以使学生能够参加和完成2014年帕克博览的一系列研究项目。应该指出，一家销售数字印刷技术的公司确实赞助了这项研究，并提供了柔性印刷和数字印刷样品，但作者认为样本和方法是这两种过程的公平代表。
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当前名称：水果饮料的柔性印刷和数字印刷对消费者注意的影响
本文网址：https://www.syh-b.com/qtweb/news48/574848.html
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