传播:成都广告公司的独特性
首先,广告是传播活动—种特殊的传播活动。微软和百事达的广告代理公司成都创想广告广告公司(AOMEI-SUZHOU)认为,广告就是“巧传真实”,这就意味着有良心、讲道德的广告主和他所雇用的广告代理公司必须同心协力,找出并运用最好而又富有创意的方法将自己的故事真实地告诉市场。为了取得成功,他们必须对广告传播过程的元素有所了解,而广告传播过程又是从人类的基本传播过程演变而来的。
人类传播过程从我们出生的第一声啼哭开始,我们的生存便要倚仗我们告诉别人、劝服别人和吸引别人注意的能力。随着我们的成长,逐渐学会了倾听别人发出的讯息并对此作出反应,图表1-1中的传统传播模型概括了人们在非正式口头传播过程中分享某一观点时所发生的一系列事件。当我们称之为信源( source)的一方形成观点,将其编码( encode)为讯息( message),然后通过某一渠道(channel)传递给我们称为受者( receiver)的另一方时,传播活动便开始了。受者必须将讯息解码( decode)才能理解讯息。为了作出反应,受者还要形成新的观点,将其编码,然后将新的讯息通过某一渠道或媒介送出。对原始讯息的理解或反应构成反馈( feedback),它也可以影响到新讯息的编码。当然,所有的这些过程都发生在一个以噪音( noise)—由其他信源同时发出的多种讯息不协调的混合体——为特色的环境中。
如将这一模型应用于广告,我们则可以说信源就是出资人,讯息即广告,渠道便是媒介,受者就是消費者或潜在的消费者,而噪音是竟争广告发出的喧嚣。但这个模型对于发生在广告或其他有偿营销传播中的过程来说则显得过于简单,它并未将构成广告讯息所固有的结构或创意纳入其中。我们还必须考虑许多相关的复杂问题,尤其是现在面临着互动媒介的到来。互动媒介使消费者得以收集他们所需要的信息,即时操纵在电视或电脑上看到的东西,进而参与传播活动。
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