关系的重要性

关系的重要性要想在当今社会获得成功，企业就必须重视培养并经营精选顾客与其他利益相

关者(takeholde) 一员工、影响中心、持股人、金融团体和新闻界一的忠诚。这一点非常重

要，原因如下:

1.丧失老顾客的代价。因产品低劣、服务恶劣而造成的顾客流失是很难用广

告争取回来的，而损失掉的利润则是该顾客对该企业的终身价值(ifetime

customer value, LTCV。比方，某大型交通运输公司的平均顾客终身价值

为4万美元，企业共有6.4万名客户，现在因服务质量差而损失了5%，

这就意味着企业的年收入要损失1.28亿美元，损失利润1 200万美元!更

为严重的是，负面口碑可能产生可怕的滚雪球效应。想象-下，假如一-位

顾客对你的公司不满，哪怕他只再叫位顾客不要理睬你们，你就将立刻

损失两个顾客的终身价值。

2.争取新客户的代价。进攻型营销的代价往往大于防守型营销的代价，这是

因为争夺竞争对手的客户要花费很大的精力。面对媒介受众的细分和精明

的消费者对广告讯息的抵制，仅靠增加广告量很难使品牌突破广告重围。

事实上，目前争取一名新客户所付出的营销、广告和促销代价是维持一名

老客户的五至八倍。

3.忠实顾客的价值。世界第二大直接反应公司旺德曼全球公司(Wunderman

Worldwide)的创办人莱斯特.旺德曼(Lester Wundeman)说，生产商

90%的利润来自回头客，只有10%来自初次试用或零星散客。少损失5%

的老顾客便可增加259%-85%的利润。而且，顾客与企业的关系越长久，

他们就越乐意付出高价或向朋友推荐，越不需要厂商关怀备至，而且每年

的购买量还会增加。

因此，企业的首要市场应该是它目前现有的顾客。过去，大多数营销和广

告的努力都集中在售前活动上，希望获得更多的新客户。如今，生产厂家也更

为成熟了，将更多的资源转而投人售后活动中，将保持客户作为自己的第-道

防线。他们已经发现了重视关系的主要好处:提高保有量，使顾客的终身价值

最大化。

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