包装设计|快消品如何用包装“挑逗”新生代消费者！

时代在不断变化， 年轻人到线下店铺购物的频次减少， 网购、 外卖成为他们的日常习惯。这对于快消品来说， 也是一个全新的境遇。 在线下面对面 “挑逗” 消费者的机会慢慢丧失， 消费者可能更多是因为一则视频贴片广告片认识了一款新饮料， 也可能是因为一则朋友圈了解了一款新零食。 那快消品要如何通过包装来触碰到这些新生代消费者呢？

年轻人看中的是包装，还是什么？

时代在不断变化， 年轻人到线下店铺购物的频次减少 ， 网购、 外卖成为他们的日常习惯。 这对于快消品来说， 也是一个全新的境遇。 在线下面对面 “挑逗” 消费者的机会慢慢丧失， 消费者可能更多是因为一则视频贴片广告片认识了一款新饮料， 也可能是因为一则朋友圈了解了一款新零食。 那快消品要如何通过包装来触碰到这些新生代消费者呢？

越来越多的品牌， 开始大兴 “个性化” 之风， 把名字、 宣言、歌词等印在自己的包装袋上， 借此来吸引年轻一代的消费者。 百威淡啤副总裁Alex Lambrecht就表示： “消费者， 尤其是千禧一代， 他们喜欢个性化的体验， 对于品牌来说， 通过包装来达到个性化， 是最佳途径。 ”

而问题又来了 ， 仅仅是个性化就够了吗？ 至少就现在来看，快消品包装还需要更多。

内容型

包装不仅要能够传递商品本身的信息， 还要体现出一种文化气息， 满足人们精神层面的享受。 包装要通过造型与配色， 艺术地表现品牌定位， 广告诉求等。 当今社会， 包装设计被提到了一个全新的高度， 它是传播的开始， 是内容的载体， 至于内容与产品本身的相关度有多高、 内容又如何能够与消费者深度沟通，很多品牌都在不断探索。

可口可乐“个性瓶”成爆款

可口可乐新一季的瓶身营销又开始了， 这一次为 “密语瓶” ， 图案文字上更贴近时下年轻网友的日常聊天风格， 如 “今天星期五、 套路、 躺倒、 种草、 握拳、 碰杯、 乖巧、 小情绪、 吃瓜群众、 讲道理、 原地复活” 等， 并请来当红小鲜肉鹿晗为其站台。

味全每日C隔空喊话

2016年6月之前的一年内， “味全每日C” 每个月的销售额增长都稳定在20%以上。 而6月这个单月， 这个数字超过了50%。 跟可口可乐充满趣味性的昵称瓶营销不同， 味全 “每日C” 采取鼓励的方法来跟消费者沟通， 如“不爱晒太阳， 你要喝果汁” 、 “你爱你自己， 你要喝果汁” 、 “电脑8小时， 你要喝果汁” 等等标签。 在2016年的6月份， 这种做法得到了集中引爆。

实用型

产品包装如果能提供 “包装” 以外的附加值， 而恰好又是消费者所需要的， 那么这款产品必然因包装而加分。

一瓶鲜榨柳橙汁的逆袭

在欧洲， 因为人们对果汁的消费数量非常的大， 几乎占到全球的一半， 基本养成了每天都需要喝的习惯。 所以在欧洲果汁最大的卖点与触点无非就是新鲜， 大家希望自己能喝到最新鲜、最放心的果汁。 法国连锁超市Intermarché注意到了这一点， 直接在瓶子的包装上贴上了果汁的榨出时间， 精确到分钟， 而每一瓶的榨汁时间都在变化， 所以他们的名字也不一样， 每瓶上都有独一无二的标签。 在短短三个小时内赢得5000万次的媒体曝光量。 这瓶柳橙汁的逆袭， 为超市增加了25%的来客数。

可以写名字的矿泉水瓶

每次聚会游玩、 踢球赛、 开会， 每个人手上的水没喝多少 ，分不清水瓶是谁的， 最后只好全扔掉。 于是有些品牌推出了 “手写瓶” ， 如阿尔山矿泉在原有瓶贴上印刷了可刮涂层， 用手指即可写出自己的独特记号， 如名字、 符号、 或是可爱的图画。 让人们在众多水瓶中， 轻易地找到自己的那瓶。 一个小小的细节， 使一些生活小难题迎刃而解。

说了这么多，如何挖掘包装中的商业价值

包装设计要以市场为基础。 “美” 不是衡量优秀包装的唯一标准， 评价一个包装的好坏， 应客观进行评价， 应以其产品的适合性为准， 不能抛开其市场状态， 完全以个人的审美观来决定。 根据不同的阶段， 不同地点， 不同年龄层次的消费人群， 做出有销售针对性的包装， 才是优秀的包装设计。

要能够对差异性价值有所体现。对于快消品来说， 商品的使用价值在生产环节中产生， 它满足消费者的生理需要； 而差异性价值则是在销售过程中实现， 它更多满足消费者的心理和精神需要。

要能够通过社交媒体实现互动。回到最开始的问题， 既然年轻人已很少走进实体店， 那么就通过线上的方式来获取其注意力。 可口可乐比较早推出的 “share a Coke” 活动， 个性可乐罐给它的销售带来了2.5%的增长， 在社交媒体上， 个性可乐罐带来了14亿个印象。 单向、 传统的宣传方式在社交与移动互联的时代已然落伍， 挖掘每个人内心的认同感、 建立基于社群的情感联系、 触及消费者的内心并让他们主动分享与互动。 在这个人人都是麦克风的时代， 让消费者充当 “传播者” 的门槛并不高， 年轻人每天的生活被各种社交媒体所包裹， 他们试图窥探别人的生活， 也希望自己的生活成为焦点。 任何一个小小的细节或是创意， 只要打动他了 ， 那么很容易就成为他 “朋友圈” 中的一条新消息。

最后，玩转包装也没那么简单

很多品牌止步于成本太高。昵称瓶、 歌词瓶、 标签瓶看上去都玩得很嗨， 但个性化就意味着印刷模板的增多， 印刷成本的直线上升。 可口可乐的塑料瓶身上的塑料标签制作成个性化标签， 成本相对可控， 如果换做铁质等材质瓶身， 印刷成本可能不可想象。

几乎没有一劳永逸的创意。快消品， 不但实物是被快速消费， 包装也是被快速消费的。 再好的创意， 也挨不过消费者的审美疲劳。

照搬照抄无法解决实际问题。产品的技术核心很难复刻，但包装设计的创意却很容易模仿。 而事实却是， 别人的包装再好， 复制到自身品牌身上， 也意义不大，因为最具价值的 “新鲜感” 不再。

新闻名称：包装设计|快消品如何用包装“挑逗”新生代消费者！
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圣合创意、聚焦快消品商业设计品牌整合设计14年；服务项目有等

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