广告设计需迎合消费动机

动机mromioo指促使我们付诸购买行动的潜在驱动力。这些驱动力来自我

们想满足首身需要和欲望的有意识或无意识的目的。需要Coe是驱动我们

行事基本的、但往往是本能的动力:欲望(wam则是我们在生活中认识到的

“需要”动机无法直接观察到。我们看见一一个人吃东西，会认为他饿了，

其实未必。除了饥饿以外，人们还有其他多种吃的原因:想合群、用餐时间

到了，或因为紧张或无聊。

人们通常为了满足某种需要而受驱动，这些需要也许是有意的，也许是无

意的;有可能是物质的，也有可能是心理的。

为了更好地理解是什么在驱动着人们，亚伯拉罕.马斯洛(Abraham

Maslow创立了需求层次(iercbyof neda)这-经典模式。马斯洛坚信，较低

级的、生理的和安全的需要支配着人类的行为，这些需要应当在较高级的、

经过社会后天习得的需要(或欲望)产生意义之前首先得到满足。

许多广告的基本促销诉求都是许诺能满足某一层次的需要。因此，广告往

往表现人们的社会成就、自尊和自我实现这类较高级的需要，许多广告还表现

个人成就所带来的满足感。

我们每个人都有需要和欲望，但我们往往意识不到它们的存在。在笔记本

电脑出现之前，人们根本没有意识到需要它。但是，一旦消费者意识到自己的

需要和欲望与某种产品相关，变化过程就开始了。消费者首先权衡自己的需

要，或者认可它并采取行动;或者不理睬它。-一旦认可了需要，便会将满足该

需要当做自己的目标，从而产生达到某一特定结果的意图(动机)。与此相反，

否认需要就会打消采取行动的念头，进而也不会设定什么目标，更不会有购买

的动机。

现在的研究人员将马斯洛的需要与动机学说转换成了更便于营销商和广告

主运用的战略性概念。例如罗西特(Rositer) 和珀西(Percy) 就提出了八种

基本购买使用动机。他们将前五种动机视为被动生成(信息性)

动机，将后三种视为主动生成(转换性)动机。

被动生成(信息性)动机

消费行为中最常见的动力是被动生成动机(negatively originated mo-tive),

诸如解决问题或回避问题。例如，某样东西用完了，这时，我们的大脑便处

在一种被动状态中。为了消除这种感觉，我们就会积极寻找新产品或替代品。

于是，在购买付诸行动之前，我们会一直受这种想法的驱使。如果购买的东西

令人满意，压力或动机便解除。

这种动机又叫做信息性动机(informational motive)。因为在这种状态下，是

消费者主动寻找信息，以便解除心理压力。罗西特和珀西指出，实际上，这类

动机还可以被称为“解除”动机，因为它是靠解除人的被动状态来发挥作用

的。

主动生成(转换性)动机

主动生成动机(positively originated motive) 向人们许诺某种正面奖赏而非解

决或降低某种被动状态，其目的就是利用主动巩固来加强消费者的动机，促使

消费者了解或寻求新产品。

三种主动生成动机心理满足、智力刺激和社会认可一又称为转换性动机(trans

formational motive)，因为消费者希望将此转换成某一种感觉、智慧或社会意

识。上述三种动机还可以称为“回报”动机，因为转换也是一种回报形式。

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